「幸せが広がる」プロジェクトを始動しよう！

「『ハッピーターン』は、今までにない欧風の米菓を作ろうという発想の元、1976（昭和51）年に誕生しました」
　
そう話すのは、1946（昭和21）年に創業した亀田製菓の米菓事業グループに所属する、岡村利康（おかむらとしやす）さん。
　

「ハッピーターン」事業の責任者を務める岡村さん

　
一般の「おせんべい」とは異なった独自性を持たせるために、鉄板で挟むように焼き上げたり、「魔法の粉」といわれる味付け方法を採用したり、さまざまな工夫を凝らしたらしい。
　
そんなとき、開発担当者の口から出たのが、「誰かに幸せを分けてあげたらまた自分のもとにめぐってくる。そうして世界中がHAPPYで満ちるといいな」というセリフ。
　
こうして世に出た「ハッピーターン」は、同社を代表する定番商品となった。

一方で、どのようなヒット商品にも「ピーク」は存在する。こうしたタイミングでありがちなのは、プレミア性を付けた高額商品の登場など、既存商品との差別化を図る手法だ。
　
しかし、「利益だけを追求した一時的な商品は作りたくなかったんです。今まで手にとっていただけなかったお客様に、どうやったら『幸せの輪』を広げられるか。そこが新商品の課題となりました」と、岡村さんは話す。
　

百貨店に置いても遜色のない付加価値を求めて、模索が始まった

　
そうした中で、たまたまキャッチしたのが、2012（平成24）年に予定されていた「阪急うめだ本店」のグランドオープン。「ハッピーターン」は関西で爆発的な人気を誇っていたこともあり、さっそく同店に連絡を取ってみたところ、期せずして聞けたのは、担当部長からの次のような一言だった。

「百貨店は『幸せ』の運び屋だと思っています」

もはや、多くを語る必要はなかった。後は、消費者に贈答品としても受け入れてもらえるような、新たな「魔法の粉」を開発するのみ。
　
その際には、「国産米を使用すること」「合成着色料を使用しないこと」「すべての味のベースに甘じょっぱいパウダーを使用し、さまざまな素材とのコラボを目指すこと」の3つのこだわりを主軸に据えた。

こうして動き出した「幸せが広がる」プロジェクトだが、亀田製菓社内には、反対の声も多かったそうだ。「本当に売れるのか」「既存商品のイメージが壊れないか」「小ロットのために生産ラインを空けるのは非効率」など。
　

「お米にイチゴなんて問題外」といった声もあったそうだ

　
それまで常設店舗を直接運営した経験がなかった同社。逆に「現場からの生の声が分かる」「メーカーの意図が直接伝えられる」といったメリットもあったことから、採算は別にして、コンセプトショップを立ち上げることになったそうだ。

ところが、いざオープンしてみると、予想を超える大反響だった。
　
「日本人は、自己主張をするよりも、場の雰囲気に合わせる遺伝子を持っていると思います。お菓子の好みにも同じことがいえるのではないでしょうか」と岡村さんは続ける。つまり、なじみのあるおせんべいをベースとし、かつ話題性も豊富な「コミュニケーションギフト」というねらいが、日本人のお茶の間に受け入れられたのだろう。

一方、2号店の経緯は多少描写が違う。まず、亀田製菓のグループ会社が運営する「かきたねキッチン」の出店がタカシマヤから始まったということ。さらに、テナントに大きな裁量を預け、新しいことへの試みにも積極的だったのが横浜タカシマヤだったこと。こうした理由から、同百貨店でのオープンが実現することになった。
　

柿の種の多彩なバリエーションが量り売りで楽しめる「かきたねキッチン」
　

横浜タカシマヤも全面協力の、階段にあるディスプレイ

　
「柿の種の『種』は命の源を意味し、幸福や元気を与えてくれるシンボルです。今後横浜では、大阪とは趣旨を変え、両店がそれぞれ情報発信をするようにしていきます」とのこと。

まだまだ続く、亀田製菓のチャレンジ

岡村さんは、今回のプロジェクトについて、多くの関係者による協力や良縁なしには成し遂げられなかったと振り返る。
　
例えば、「ハッピーポップ」で使われているパッケージや店舗などのデザインについては「オジサン口出し禁止令」が設けられ、開発チームの若手社員が中心になって決定した。そうした創意工夫を理解する会社の土壌があったからこそ、ここまでのブレークスルーが成功したのかもしれない。
　

今後の「ハッピーターン」を左右する重要なブランディング

　
岡村さんによると、近々新しいリリースも予定されているらしい。「ぜひ、ご期待ください」と熱を込める。

正直、この取材を始めるまで「ハッピーターン」の由来は知らなかった。しかし、今改めて思うのは、「6次の隔たり」という仮説。これは、友達を次々に6回紹介してもらうと、世界中のどのような人にもたどり着くという考え方である。1人あたりの友達の数がクラスメイト程度（44人）だとすれば、その6乗は約72億に達する。

ママ友の集まり、女子会、結婚式の引き出物、お祝いの品といったシーンでも重宝されるようになった「ハッピーターン」。世界を幸せで満たす第一歩を、自分の手で、横浜タカシマヤからスタートさせてみてはいかがだろうか。
　
　
―終わり―
　
HAPPY Turn's
住所／横浜市西区南幸1-6-31　横浜タカシマヤ地下1階
電話／045-311-5111（代表）
営業時間／10：00～20：00
定休日／不定休（横浜タカシマヤに準ずる）

◆亀田製菓株式会社
http://www.kamedaseika.co.jp/